I racconti della Panza
Per quanto riguarda i segreti commerciali e la proprietà intellettuale, è difficile pensare a un esempio più noto della formula con cui Asa Griggs Candler ha costruito la sua frizzante fortuna.
Dopo che il Dr. John S. Pemberton inventò la Coca‑Cola nel 1886, la formula fu tenuta segreta, condivisa solo con un piccolo gruppo e non scritta. Nel 1892 Asa Candler divenne l’unico proprietario della Coca‑Cola dopo aver acquistato i diritti sull’azienda per soli 2300 dollari.
Cinque anni dopo, il 29 gennaio 1892, Candler fondò The Coca-Cola Company.
Poi, nel 1919, Ernest Woodruff e un gruppo di investitori acquistarono l’azienda da Candler e dalla sua famiglia. Per finanziare l’acquisto, Woodruff organizzò un prestito, utilizzando come garanzia la formula segreta. Chiese al figlio di Candler di scrivere la formula e di riporre il documento in un caveau della Guaranty Bank di New York fino a quando il prestito non fu rimborsato nel 1925, momento in cui fu trasferito alla Trust Company Bank (ora SunTrust).
Woodruff, che la sapeva lunga, organizzò un evento in pompa magna con tanto di polizia e guardie a cavallo per proteggere il trasferimento del fantomatico foglietto con la formula.
Tutto questo, unito alla dichiarazione di voler mantenere la lista degli ingredienti sigillata nel caveau di una banca, aveva amplificato già negli anni ’20 la desiderabilità e lo status speciale della bevanda. Nel 1923, Ernest Woodruff nominò suo figlio Robert presidente dell’azienda.
Lavorando sotto la guida di suo padre, Robert diventò un mago del marketing a pieno titolo, integrando la bevanda nella vita dei consumatori di tutti i giorni – non solo negli Stati Uniti, ma in tutto il mondo. Sotto la direzione di Robert, la società iniziò a distribuire la CocaCola all’estero e, nel 1928, inviò centinaia di casse di CocaCola insieme al Team USA alle Olimpiadi di Amsterdam, aprendo il mercato europeo. Robert fu anche uno dei primi sostenitori del pack da sei bottiglie, che permetteva ai clienti di portare facilmente più bottiglie in una sola volta.
CocaCola Company sostiene che solo due dirigenti alla volta conoscano la ricetta della CocaCola. Alcune indiscrezioni affermano addirittura che ad ognuno venga data solo metà della ricetta.
Un altro dei modi con cui la Coca-Cola è riuscita a salvaguardare la sua bevanda è stato con la stipula di un accordo con l’unica società negli Stati Uniti autorizzata dalla Drug Enforcement Administration (DEA) ad importare e decocainizzare la foglia di coca: la Stepan Co.
Dal momento che la Stepan è l’unica azienda che ha accesso a questo ingrediente chiave, risulta impossibile per i concorrenti mettere le mani sulle foglia di coca trasformata. La CocaCola Company nega che la sua bevanda gassata abbia mai contenuto cocaina, ma la ricetta originale di Pemberton, che era un farmacista, possedeva tracce della sostanza.
Solo nel 1929, la cocaina è stata rimossa completamente dalla bevanda. Nel corso dei decenni, ovviamente varie persone si sono fatte avanti sostenendo di aver scoperto la ricetta per lo sciroppo che conferisce alla Coca il suo sapore. Ogni volta che questo succedeva, CocaCola Company rilasciava una dichiarazione in cui si affermava che le informazioni divulgate “non erano autentiche“.
Quando Ernest Woodruff assunse per la prima volta il ruolo di presidente della CocaCola Company, prese molto sul serio la segretezza della formula, impose una politica in base alla quale “nessuno ha il permesso visualizzare la formula senza il permesso scritto del consiglio di amministrazione, e quindi solo alla presenza del presidente, dell’amministratore delegato o del CdA aziendale“.
Gli storici ritengono che questo facesse parte della storia per contribuire a coltivare il mito della ricetta segreta e che in realtà una manciata di impiegati di alto livello sono ben consapevoli di come realizzare la formula.
Anche se qualcuno dovesse in qualche modo mettere le mani sulla ricetta originale del 1886, non cambierebbe nulla. La formula è stata modificata già a partire dagli anni ’20.
Nel corso degli anni “la glicerina è stata aggiunta come conservante, la cocaina è stata eliminata, la caffeina è stata notevolmente ridotta, e l’acido citrico è stato sostituito con acido fosforico”, ma la storia della mitica formula originale è rimasta.
Lo stesso Candler avrebbe alterato la formula originale già nel 1890, modificando i volumi di caffeina e di dolcificante utilizzati nella miscela. Anche se la caccia alla ricetta misteriosa ha preso vita a sé stante e qualcuno dovesse riuscire davvero a scoprirla, la cosa non avrebbe più importanza.
Nel 2006, una dipendente scontento della CocaCola, diventato informatore, tentò di vendere la ricetta a Pepsi. La dipendente, Joya Williams, è stata denunciata per aver cercato di vendere per 1,5 milioni di dollari informazioni ad agenti dell’FBI che si erano finti dirigenti della Pepsi. La Williams e i suoi due complici sono stati condannati al carcere.
Ovviamente l’azienda si è preoccupata di dare ampio risalto mediatico alla vicenda, ma solo perché è l’ennesimo dettaglio che contribuisce a rafforzare una storia vecchia più di 130 anni.
Nel 2012, con un un gesto ampiamente pubblicizzato, i dirigenti della Coca-Cola, nell’ambito delle celebrazioni per il 125° anniversario dell’azienda, hanno spostato la ricetta segreta dal caveau della Sun Trust Bank all’interno di un proprio caveau, il cosiddetto “The Vault of the Secret Formula”, situato all’interno del World of Coca‑Cola di Atlanta.
Il caveau è modernissimo, dotato di “uno scanner palmare, un tastierino numerico e un’enorme porta d’acciaio“. Ovviamente sono tutti espedienti pensati per contribuire ad alimentare il mito e fissarsi nella mente dei turisti. L’atmosfera di segretezza è ulteriormente intensificata da luci rosse e macchine del fumo.
La porta blindata è diventata una vera attrazione per il museo CocaCola, e costituisce una tentazione per gli ospiti con la promessa di diventare “più vicini che mai alla formula segreta“.
I visitatori sono invitati a visionare il caveau, ma non è possibile vedere la formula stessa a meno che non si acquisti l’azienda. Percorrendo un coinvolgente viaggio multimediale verso la Camera della Formula Segreta, i visitatori vengono a conoscenza delle origini della formula, di come i concorrenti hanno cercato di copiare il successo di Coca‑Cola e come lo sforzo di mantenere segreta la formula nel corso degli anni ha dato origine a ad un tesoro di miti e leggende.
Insomma, quelli di CocaCola la sanno lunga sull’importanza nel marketing di saper raccontare storie che coinvolgano il cliente.
Gli ospiti hanno la possibilità di fare fantastiche esperienze interattive come il Virtual Taste Maker, che li invita a creare combinazioni di sapori proprio come facevano i primi farmacisti e inventori. Al Bubbleizer sarà possibile trasformarsi in una forma effervescente immergendosi nelle bollicine della Coca‑Cola. Quindi possono scoprire come proteggere la formula segreta durante un’esperienza interattiva per tutto il corpo che li vede passare attraverso tre ambienti virtuali: la Triangle Room, il Secure Train Car e il Bank Vault, dove la formula è stata conservata.
Gli appassionati di Coca-Cola possono mettere alla prova la loro esperienza nella sezione Miti e Leggende della mostra e possono approfondire la conoscenza dei segreti che si celano dietro la formula segreta utilizzando i loro smartphone. I codici QR si trovano in tutta la mostra; i visitatori che scansionano un codice con un lettore di codici QR su uno smartphone hanno accesso a interessanti curiosità sulla Coca‑Cola, oltre a immagini e video.
Il museo ospita una serie di altre mostre su argomenti che vanno dalla storia dell’azienda al processo di imbottigliamento ormai ampiamente automatizzato. I visitatori possono anche farsi fotografare con la mascotte dell’orso polare del marchio e assaggiare varie bevande di proprietà della Coca-Cola provenienti da tutto il mondo, tra cui la Fanta Melon Frosty (popolare in Giappone e Tailandia) e la Guaraná Kuat del Brasile, nella sala degustazione al secondo piano.
Phil Mooney, ex direttore degli archivi di The Coca‑Cola Company, ha osservato che lo spostamento della formula segreta della Coca‑Cola è stato un momento storico per l’azienda. “L’azienda ha sempre fatto di tutto per proteggerlo e ora, salvaguardandolo presso il World of Coca‑Cola, possiamo condividere la sua leggendaria eredità con persone di tutto il mondo.”
The World of Coca‑Cola è aperto tutti i giorni tranne il Giorno del Ringraziamento e Natale. Per gli orari di apertura e per acquistare i biglietti in anticipo, visitare worldofcocacola.com.
Il World of Coca‑Cola si trova al 121 di Baker Street, a Pemberton Place, adiacente al Georgia Aquarium nel centro di Atlanta.
